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观影团+本地频道:揭秘今日头条的电影营销新玩法

原创 超级管理员2024/04/29 19:41:53 发布 IP属地:未知 来源:深响原创 作者:吕玥 162 阅读 0 评论 0 点赞

电影圈内曾流传着一句话:影片质量决定了电影能飞多远,营销则决定了电影能飞多高。然而在现阶段,当电影市场整体遇冷,电影营销也随之成了“难办的差事”。
与此同时,电影营销整体进入瓶颈期,营销手段同质化、过度依赖不确定性极强的营销创意。在这样的大背景下,如何让传统的营销方式焕发新玩法,如何尝试新的营销方式,就是电影营销的差异化增量。
今年暑期档爆款《哪吒》在今日头条上的营销或许能给我们一些启示:对好内容不设限、多领域聚合使影片破圈触达、全平台用户共参与等多种方式,当然还让人耳目一新的头条观影团以及利用本地频道突破地域限制的创新营销方法。
不一样的观影团
观影团可不是什么新玩法。
从十多年前影迷自发组织到现在各平台、自媒体大号主办,变化的是组织者的身份,但具体的做法却没怎么改变:片方负担大部分活动费用,平台发布线上抽奖活动集结影迷,以免费观影福利激发用户发表观点,从而形成影片的话题和热度。
这种线上线下结合的营销活动,对影片口碑宣传以及热度造势只会起到“一定”作用。由于普通用户个人在社交媒体平台上的影响力并不显著,观影团的目的更多是在以活动本身来制造话题,没有意见领袖的带动其影响力总是难以“破圈”。
在今日头条的逻辑中,观影团能发挥的效用绝不止于此。
针对观影团这种原本是网罗普通影迷进行口碑营销的方式,今日头条想出了更“直接”的玩法——邀请旗下平台各领域KOL参加线下观影活动。


事实上,不论是线上平台常规的操作或是线下活动,今日头条最直接的目的就是要让影片做到“破圈”。原本参加观影团的用户,是为了获得“免费赠票”资格在观影后不得不完成评价和打分的任务,但KOL是有内容创作能力和表达欲望的群体,这一人群与普通用户的特征属性完全不同。
更重要的是KOL背后是一个个粉丝数量极大的账号,相比写短评和打分的普通观众,内容创作者在观影后的创作不仅是营销的主要内容,而且更具影响力。
在具体玩法上,头条的观影团也有很多特点。
在头条观影团里,各垂类领域的内容创作者是主体,但要有良好的互动还需要其他能够分享相关信息的人群存在,例如在映后环节主办方邀请到主创以及内容相关领域从业者、专家进行现场交流,其直接目的也是以不同领域里KOL的见解为内容创作者带来更多信息,再借助其行业影响力将影片真情实感地扩散传达给其他人。
例如在《哪吒之魔童降世》的观影团活动上,今日头条选择了“国风”这一主题,邀请超过200个各垂类KOL参与其中,在映后互动环节导演饺子也到场与观众互动。最终在线下和线上的同频营销作用下,与《哪吒》电影相关内容的阅读量在今日头条这个平台上达到7.5亿,相关视频播放量也高达5.3亿。

《哪吒之魔童降世》观影团活动现场

再比如,《扫毒2》的观影团活动中,今日头条与北京市戒毒管理局合作,邀请十多位一线的戒毒民警、十九大代表李彦、国内首位戒毒博士王春光等嘉宾到场观影,这场活动的出圈影响力直接带动中央政法委官号中国长安网和其他政府机构官方账号进行报道和转发。
在《烈火英雄》观影团活动中,今日头条也是别出心裁的以女性消防员这一视角为重点设置了一次“花木兰专场”,让观众在对消防员这一职业产生敬意的同时对女性消防员这一群体给予更高的关注。

《烈火英雄》观影团活动现场

透过这些案例,我们看到今日头条不光拥有流量和个性化的用户,还有线下活动的创意及发酵能力——把线下活动做成新鲜体验,邀请关键嘉宾、挖掘如何出圈,为观影团后续的传播铺垫话题。
事实证明,这种用心的活动策划的确能吸引并打动更多群体。独特的切入角度、与众不同的策划,今日头条打破了观影团千篇一律的固有概念,为线下营销带来“新意”和“新效果”。
总结来看,头条观影团的特点很好归纳:

  • 多领域,KOL来自各个领域,不同的职业、身份使其创作出多领域的丰富内容;

  • 多维度,今日头条多样的“兴趣标签”使得优质影片不会因为内容题材不够主流而受到限制,反而还会吸引多个领域志趣相投者聚集并展开讨论;

  • 多题材,今日头条平台上话题、微访谈、征文等八种工具以及短图文、文章、短视频等六种内容载体是其进行跨圈层营销的终极优势;

  • 多风格,围绕物料风格的多样化,娱乐、情感、严肃等多种风格都可以在同一部影片身上实现。

在这“四个多”的共同作用下,头条观影团成为制造爆款的助推器。



城市的势能


然而观影团也有它的局限性。作为一种线上线下联动的营销方式,观影团这一半“线下”的基因同时也带来了一个明显的问题——地域限制。
长期以来大部分观影团都聚集在一二线城市,而其中北京则是基本占据了观影团的大半壁江山,缺乏对三线及以下等级城市的关注,因而这一区域内口碑营销效果也难以实现更好的突破。但矛盾的是,新线市场正在成为新的“万亿金矿”,这些城市相较于一线城市生活节奏更慢,生活成本更低,且更“熟人社会”,因此下沉人群的娱乐消费能力和意愿相当强大,也更容易受到“口碑”的影响。
如何把头条观影团这一特色活动注射到新线城市进一步点燃爆款呢?今日头条给出了新的解决方案——重点发展本地频道,让普通用户从路人粉成为口碑营销的重要一环。

今日头条“创造1+N”电影沙龙活动现场

在这个方案中,今日头条的城市地方频道扮演了很重要的角色,头条观影团与之联动,形成城市观影联盟。
据了解,城市观影联盟的第一批城市有三十余个,北到辽宁鞍山,南到广东湛江。
这些城市非一线甚至非省会,但都有一个共同特点——本地频道上的用户活跃度极高。由于本地频道的资讯与用户日常生活密切相关,因此打开率、阅读时长、评论量都会很高,而活跃度高也意味着参与电影宣传讨论的意愿也更强,不用付出更多激励用户的成本也能够实现自发且快速的传播。
而影片如果跟本地合作,还会在“本地频道”获得更多资源:

  • 以瀑布流展示信息的今日头条会为本地频道设置固定的活动入口,用户可以从置顶的入口直接接收到信息,从而信息触达效率得以提升。

  • 重要的电影合作项目可以申请本地频道的加权推荐,来获得更多用户关注。

  • 在今日头条上还会有本地作者和本地用户的社群,片方以及宣传方可以直接实现社群内的电影营销。


而除了将城市势能赋予片方,背靠庞大用户群体的今日头条其实还在以大数据能力为片方提供热度指数和趋势。
例如近期今日头条将新上线的电影榜会以一周热度、主创影响力、头条创作者讨论度、官方话题量上升度四个维度展现出当前电影营销的效果,同时动态变更的数据排名也会为片方的营销策略提供及时更改升级的方向。


这是一个内容信息碎片化、用户圈层化的时代,自然也要对应出时代所需的营销方式。
以KOL为主体的观影团直接、快捷地实现“破圈”,将新线市场用户变成熟人社交关系里的KOL,今日头条的新玩法带给电影营销市场以新的启示,势必会引发一系列跟进。
在这种状态下,今日头条的电影营销变得可贵——线上线下无缝配合,用户强参与的热情得到彻底激发,进而推动实现高效票房转化。这种“点燃”能力,不是谁都能具备的。


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